Thương hiệu là vấn đề được nói tới quá nhiều trong năm 2004 này. Đó là vấn đề tuy cũ mà mới. Cũ vì từ xưa nhiều nhà doanh nghiệp đã biết thu hút người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm của mình bằng thương hiệu nổi tiếng như “Dầu khuynh diệp Bác sĩ Tín”, “Bột Bích Chi”, “Nếp Bà bóng tơ Tân an”, “Vú sữa Lò rèn”, v.v. Nhưng nay người tiêu dùng đã quá chán ngán cảnh người bán không nói thật với mình, mua món hàng tên đó nhưng khi đem về nhà dùng mới khám phá ra là không phải “nó” cho nên người ta muốn tìm hàng có thương hiệu uy tín để không bị lầm. Trong tuần đầu tháng 8-2004 vừa qua tôi lần lượt gặp hai thương gia ngườì Đức gốc Việt đang làm nghề buôn bán hàng nông sản trong siêu thị ở Đức. Người thứ nhất, Anh Võ Đông xuất thân từ An giang, và người kia, Trần Binh một cựu sinh viên của tôi không hẹn mà cùng nói với tôi một vấn đề giống nhau. Hai Anh đều than phiền kiểu làm ăn vô hậu của nhiều doanh nghiệp trong nước Việt nam. Thắc mắc lớn nhất của các Anh ấy là không hiểu tại sao hàng Việt nam xuất khẩu sang Đức luôn luôn không có chất lượng thuần nhứt: mở gói hàng nào cũng thấy bị trộn, nào là gạo trộn, cá filê trộn, cà phê trộn, hạt điều trộn... Họ phiền nhất là gạo xuất từ Việt nam sang không những đã bị trộn lẫn mà thường quá ẩm rất dễ bị mốc. Như thế không thể nào hàng Việt nam bán được giá cao.

Đó là chuyện ở Đức, còn ở ta thì người tiêu dùng cũng phải khổ sở với những hàng hoá Việt nam chưa được gắn nhãn “Hàng Chất lượng cao.” Thí dụ, trong các loại trái cây, nổi tiếng nhất có vãi thiều Thanh hà, nhãn Hưng yên, bưởi Năm roi, xoài Cát Hoà lộc... Nhưng các chuyên gia cây ăn quả cho tôi biết rằng vãi thiều bày bán lẫn lộn nhiều giống khác nhau nhưng bạn hàng luôn luôn chào hàng là vãi Thanh hà để bán có giá hơn; hoặc đi dọc quốc lộ 1 ở miền tây bạn hàng bày bán xoài, bưởi rất nhiều, nhưng phần lớn không phải chính giống xoài Hoà lộc hoặc bưởi Năm Roi mà người ta vẫn chào bán cho mình là xoài Hoà lộc và bưởi Năm Roi. Tương tự như thế, mặt hàng gạo là món hàng thân thiết nhất của dân Việt nam ta cũng chưa có nhãn hiệu rõ ràng, trừ một ít công ty lương thực đang cố gắng chào hàng nước ngoài với những thương hiệu đặc biệt. Ghé dọc quốc lộ 1 để mua một bịt gạo “Nàng thơm Chợ Đào” về nấu, bạn mới khám phá ra không phải gạo Chợ Đào. Đó là tình trạng nông sản của chúng ta. Về hàng tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp và tiểu thủ công nghiệp, ngoại trừ các loại có nhãn “Hàng Chất lượng cao” còn lại là rất nhiều hàng chất lượng rất kém, mua một lần rồi giả từ luôn. Về dịch vụ cũng thế, khách hàng mong muốn chất lượng độc đáo trong mỗi nhà cung cấp dịch vụ. Thí dụ, dịch vụ điện thoại của bưu điện độc quyền nhà nước so với dịch vụ bưu điện quân đội chúng ta thấy khác biệt trong giá cả và trong mức độ bắt chẹt khách hàng. Tới đây khi mong muốn của Việt nam được cộng đồng quốc tế cho gia nhập WTO, các hảng điện thoại nước ngoài vào với giá rẻ hơn, đường truyền nhanh hơn, chiều chuộng khách hàng hơn trong các dịch vụ điện thoại di động, dịch vụ Internet, thì dịch vụ tương tự của bưu điện Việt nam sẽ ra sao? Dịch vụ ngân hàng cũng theo khuynh hướng như thế. Khách hàng sẽ nhớ mãi thương hiệu doanh nghiệp nào cung cấp dịch vụ tốt nhất, để cho các thương hiệu tồi sớm phá sản.

Tập quán làm ăn của nhiều nhà sản xuất của Việt nam ngày nay, xuất phát từ một dân trí thấp, cứ làm theo kiểu nhất thời mà không nghĩ đến sự nghiệp lâu dài, nên thường sản xuất ra hàng không tên, không nhãn hiệu đăng ký, người tiêu dùng mua một lần rồi không bao giờ giám mua nữa. Nông dân sản xuất hàng hoá thì cứ sản xuất, không có khái niệm gì về chất lượng, lúc thu hoạch muốn người ta mua hết hàng không được phân loại kích cỡ, tốt xấu. Nhưng người tiêu dùng ngày nay đã khác xưa, họ có tiền nhiều hơn, muốn mua hàng tốt --chất lượng tốt hơn mà giá rẻ hơn. Vì vậy mà người ta muốn tìm đến thương hiệu.

Nhìn sang quốc gia xã hội chủ nghĩa láng diềng Trung quốc, người tiêu dùng ở đó ngày càng quan tâm đến thương hiệu. Nhiều nghiên cứu của một số tổ chức phát triển thị trường cho thấy người tiêu dùng Trung quốc không màng đến hàng vô danh mà muốn mua các hàng hoá mang nhãn nổi tiếng, hoặc hàng được các minh tinh Hàn quốc sử dụng trong phim.

Gần đây báo chí nói nhiều đến xây dựng thương hiệu, một Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu hàng nông sản cũng đã được thành lập. Nhưng tiến trình đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp Việt nam rất châm chạp, chưa được 10 phần trăm các mặt hàng đang có trên thị trường. Theo tài liệu rất xúc tích của Thông Tấn Xã VN phát đi ngày 5/3/03, mới có một số doanh nghiệp Việt Nam đã trở thành chủ sở hữu hàng chục nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng. Tiêu biểu như Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty Thực phẩm quận 5 Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Việt Nam Vinamilk có 23 nhãn hiệu, Cà phê Trung nguyên, Cà phê G7, Công ty AGIFISH ... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã thành công trong việc xác lập và bảo hộ thương hiệu của mình ở các nước như Công ty sữa Vinamik, Công ty Kim Dan, Xí nghiệp Lương thực Thực phẩm Miliket, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe). Do nhận thức được tầm quan trọng của sở hữu công nghiệp và giá trị của thương hiệu nên nhiều năm qua, các doanh nghiệp này đã kiên trì đăng ký bảo hộ hàng trăm thương hiệu ở hàng chục nước trên thế giới. Hiện nay, thương hiệu Vinamilk, Kimdan, Vinacafe, Miliket đã trở thành nổi tiếng trên thế giới, làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa khi xuất khẩu đi các nước hoặc ở thị trường nội địa.

Tạo một thương hiệu dễ hay khó? Thương hiệu là một hình tượng mang đặc tính dễ đập vào mắt khách hàng, dễ gây cảm tình khách hàng, dễ gây tính tiện dụng, và thể hiện trình độ văn hoá của công ty. Đặt tên thương hiệu làm sao cho khách hàng dễ nhớ đến tên ấy và liên tưởng ngay đến chất lượng độc đáo của món hàng, sẽ giúp cho khách hàng dễ chọn lựa để mua. Thương hiệu được nhận dạng như thế nào? Qua một biệt danh dễ ấn tượng, một lô gô độc đáo, một câu khẩu hiệu ngắn về lập trường của nhà sản xuất, một sự gợi nhớ, và một cá tính văn hoá của món hàng. Một biệt danh hay khi gọi lên sẽ tức khăc gây ấn tượng cho người mua. Thí dụ: nhắc đến G7 là thấy một tách cà phê sữa thơm ngon; PHỞ HOÀ một tô phở đậm đà hương vị dân tộc. Một khẩu hiệu ngắn về lập trường của nhà sản xuất sẽ cho người mua biết ngay nội dung phục vụ khách hàng và và lợi ích mà khách hàng sẽ đạt, và tại sao mặt hàng này tốt hơn những đối thủ khác trên thương trường. Tên một thương hiệu hay thường làm cho người mua liên tưởng đến một cái gì rất đặc biệt. Thí dụ thương hiệu McDonalds, món ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới của Mỹ, khi lên quảng cáo trên TV hoặc rađiô là người ta liên tưởng ngay đến lô gô hình cầu vòng đôi màu vàng và một loạt các món ham-bơ-gơ Big Mac, Ronald Mcdonald, có chất lượng ngon thơm không bao giờ thay đổi, và những món quà xinh xinh và dụng cụ vui chơi rất quyến rũ thiếu nhi. Hoặc thương hiệu G7 gợi lên hương vị đậm đà độc đáo của cà phê sữa hoà tan Trung nguyên.

Xây dựng và đăng ký thương hiệu dĩ nhiên sẽ tốn tiền, vì phải làm cho đúng bài bản quốc tế. Nhưng những tốn kém này đều do người tiêu dùng trả khi họ chọn mua, vì họ thích chất lượng. Và kết quả sau cùng là lợi tức của công ty được bảo đảm lâu dài, danh tiếng của công ty ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. “Bài bản” ở đây có thể tóm tắt trong mấy khâu như sau:

Trước tiên người sản xuất của một sản phẩm nào đó cần phải nghiên cứu thị trường xem khách hàng muốn gì từ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Từ đó nhà sản xuất sẽ chọn qui trình kỹ thuật và thiết bị thích hợp nhất để tạo ra sản phẩm như thế.
Kế đến là thiết kế mẫu mã, bao bì đặc thù của sản phẩm.
Quan trọng nhất là bảo đảm giữ chất lượng ỗn định bằng cách nghiêm khắc theo đúng qui trình sản xuất chuẫn đã chọn, từ nguyên liệu đến thành phẩm bán ra thị trường.

Lý tưởng nhất là có nguyên dây chuyền từ sản xuất nguyên liệu cho đến chế biến/bao bì thành phẩm và tiêu thụ hàng hoá như kiểu của Công ty cổ phần mía đường Lam sơn ở Thanh hoá.

Uy tín của thương hiệu không chỉ do một người lo giữ, mà là kết quả của cả tập thể từ giám đốc cho đến nhân viên tiếp thị, từ người nông dân sản xuất ra nguyên liệu đến người công nhân dùng nguyên liệu ấy để chế biến ra thành phẩm đều phải giữ tiêu chuẩn nghiêm khắc, không lơi là, châm chước tiêu chuẩn nào. Trong thời chiến tranh vì phải lo di tản tránh bom đạn nên cái gì cũng châm chước nên sản phẩm không đạt tiêu chuẩn, nhưng vì hàng làm ra không đủ để cung cấp nên không có tình trạng ối hàng. Tập quán ấy không thể tồn tại trong thời đại kinh tế thị trường của thế kỷ 21 này, vì người tiêu dùng chỉ muốn mua hàng có thương hiệu uy tín. Qua một thương hiệu uy tín khách hàng thấy 3 chữ C: một sự Cam kết rõ ràng, Chất lượng ổn định, và Có mặt ở mọi nơi. Được như thế, khách hàng và người tiêu dùng sẽ làm chủ thương hiệu và luôn trung thành với thương hiệu của công ty.

Thương hiệu Việt và thương hiệu Tây. Có nhất thiết là cái gì cũng mang thương hiệu Việt? Nếu mục tiêu chính của ta là tạo công ăn việc làm cho lao động và tiêu thụ nguyên liệu sản xuất trong nước thì không nhất thiết gì phải tạo thương hiệu Việt nam. Đạt 2 mục tiêu đó nhanh nhất bằng cách đưa công ty nước ngoài vào đầu tư đem cả công nghệ và thương hiệu của họ. Sản phẩm sẽ dễ tiêu thụ hơn (vì người tiêu dùng đã quen thương hiệu nước ngoài đó) là chúng ta phải mày mò nghiên cứu qui trình sản xuất sản phẩm tương tự với tên Việt mà người tiêu dùng chưa quen và rất nghi ngờ chất lượng. Trung quốc đã nối bước những con rồng Á châu để đi lên trong thương trường quốc tế với những sản phẩm của Mỹ, Anh, Pháp “Made in China”. Những Hoa kiều ở khắp nơi môi giới đem các nhà sản xuất nước ngoài vào đầu tư công nghệ và thiết bị để sản xuất hàng mang nhãn hiệu nổi tiếng của các hảng đó để xuất khẩu. Như thế, mặc dù không có nhãn hiệu riêng của Trung quốc, nhưng hàng mang nhãn hiệu nổi tiếng nước ngoài mà sản xuất ngay tại Trung quốc dưới sự đầu tư của công ty nước ngoài đó sẽ được tiêu thụ nhanh chóng. Hàng càng bán được nhiều, lao động càng có nhiều việc làm, và Nhà nước càng thu được thuế.

Thương hiệu tạo uy tín quốc gia. Tại sao vấn đề tạo thương hiệu đã trở nên quá quan trọng trên thương trường hiện nay? Vì thị trường toàn cầu đang chuyển nhanh chóng từ thời đại “mướn nhân viên bán hàng đi mời từng khách hàng” sang thời đại “dùng thương hiệu”. Có thể hiểu, “thương hiệu” đã thay thế “bán hàng”. Người ta không còn “bán” sản phẩm hoặc dịch vụ nữa, mà người ta “gắn thương hiệu” cho chúng. Khi khách hàng bước vào một cửa hàng họ đã được bán trước rồi. Tên thương hiệu đã có sẵn trong đầu họ. Vì vậy trong khi đất nước ta đang hội nhập kinh tế thế giới, những nhà sản xuất nông nghiệp, công nghiệp, hay tiểu thủ công nghiệp nào, những nhà làm dịch vụ nào còn chần chừ, không dám mạnh dạn tạo thương hiệu cho sản phẩm của mình, cũng có nghĩa là họ:

Triệt tiêu cơ hội lao động của người dân (bánh bò Nhật bổn)
Muốn duy trì tính giả dối, tiếp tục gạt gẫm người tiêu dùng.
Làm ăn tuỳ tiện, không tuân theo qui cách tiêu chuẩn.
Cố tình không tôn trọng bản quyền tác giả, sở hữu trí tuệ.
Góp phần hạ thấp uy tín quốc gia Việt nam.

Theo TTXVN trích thông báo của Cục Sở hữu Công nghiệp của Bộ Khoa học và Công nghệ, đến cuối năm 2002, Cục đã cấp trên 100.000 nhãn hiệu, nhưng mới chỉ có 1.600 nhãn hiệu là của các doanh nghiệp Việt Nam, số còn lại đều là của doanh nghiệp nước ngoài. So với khoảng 80.000 doanh nghiệp tư nhân, 5.600 doanh nghiệp Nhà nước hiện có thì số doanh nghiệp có thương hiệu đăng ký nêu trên là rất nhỏ bé. Chúng tôi thiết nghĩ, các cơ quan chức năng của Nhà nước cần quản lý chặt chẽ chất lượng hàng Việt nam bằng các qui định kiểm phẩm nghiêm ngặt, và sớm phát hiện hàng giả vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Đồng thời cơ quan Nhà nước nên khuyến khích và hướng dẫn các doanh nghiệp, nhất là các nhóm sản xuất nông nghiệp (vốn rất ít hiểu biết giá trị thương hiệu và thủ tục đăng ký), tạo thương hiệu cho các sản phẩm của họ.

Nguồn: Bài viết cho Diễn đàn Năng suất Chất lượng của Trung tâm Năng suất Việt Nam