Chiến lược sản phẩm của traphaco trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới

Sản phẩm là nhân tố đầu tiên và quan trọng nhất chi phối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì, sản phẩm chính là nhân tố tạo nên giá trị sử dụng, là yếu tố đáp ứng và kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng. Việc xác định được chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang tính then chốt, là chìa khoá dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung và doanh nghiệp dược nói riêng như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối, khuếch trương,... Việc phân tích, xác định được đúng đắn chính sách sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng định hướng phát triển các sản phẩm mới, các thị trường mới.

Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần TRAPHACO được biết đến như là một doanh nghiệp đa dạng về sản phẩm, chiếm thị phần lớn trên thị trường, có nhiều sản phẩm độc đáo được người tiêu dùng tin cậy. Để có những kết quả kinh doanh thật ấn tượng: tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 30-35%, Thươnghiệu Việt Nam được bình chọn trong top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao và top 100 thương hiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt, thương hiệu nổi tiếng; TRAPHACO đã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh tổng thể, toàn diện và trên nhiều khía cạnh. Trong đó, sự thành công trong việc triển khai các sản phẩm TRAPHACO đã góp phần mạnh mẽ xây dựng dấu ấn thương hiệu.

Với phương châm “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, TRAPHACO đã áp dụng một số chiến lược sản phẩm như sau:

1. CÁC CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

- Theo chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài: TRAPHACO có số lượng sản phẩm tăng trưởng khá cao, trung bình khoảng 20 sản phẩm mới một năm. Đến nay, Công ty Cổ phần TRAPHACO đã được Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ trên 12 nhóm sản phẩm sau: Giảm đau - hạ sốt; Tai mũi họng - ho - hen suyễn - sổ mũi; Tim mạch; Tiêu hóa và gan mật; Cơ - xương - khớp; Kháng sinh - kháng nấm - diệt ký sinh trùng; Tiểu đường; Hệ thần kinh; Vitamin - khoáng chất; Mắt; Da liễu; Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.

Công ty có 15 dạng bào chế với nhiều dạng bào chế hiện đại như : viên tác dụng kéo dài, viên sủi bọt, viên nang cứng, viên nang mềm, thuốc bột pha hỗn dịch, thuốc bột, si rô, thuốc nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi, thuốc kem, mỡ, ..v..v.... , trong đó 4 dạng bào chế là mới đối với Việt Nam.

Theo nguồn gốc nguyên liệu, Công ty sản xuất cả 2 nhóm thuốc tân dược và đông dược. Trong đó đông dược là thế mạnh của Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm hơn 50% doanh thu và khoảng 70% lợi nhuận hàng năm của Công ty.

2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Dược phẩm có những yêu cầu khắt khe của nó, khác biệt hẳn với những sản phẩm tiêu dùng thông thường khác. Do vậy, ngaòi tiêu chí tạo sản phẩm đáp ứng các nhu cầu xã hội tiêu dùg, thì việc “nghiên cứu và phát triển” giứ một vai trò quan trọng, mang tính sống còn đối với TRAPHACO nói riêng và công nghiệp dược phẩm nói chung, nó tạo ra một năng lực thực thụ để kiểm soát thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. Trong ngành dược phẩm Việt Nam, TRAPHACO được biết đến với thế mạnh nổi bật về hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

ảnh

HÌnh 1: Sơ đồ tổ chức hoạt động nghiên cứu của TRAPHACO

Sớm nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu, TRAPHACO đã có chiến lược phát triển bộ phận nghiên cứu sản phẩm từ rất sớm. Phòng nghiên cứu và phát triển của công ty được thành lập năm 1996 và là mô hình nghiên cứu đầu tiên của cả nước. Hiện nay phòng có trên 30 nhân viên, trong đó có 7 thạc sĩ và 22 cán bộ đại học. Hàng năm, Công ty có chính sách đầu tư đáng kể vào bộ phận này, với mức chi phí từ 3%-5%/năm trên tổng doanh thu. So với các doanh nghiệp dược Việt Nam, đây là tỉ lệ tương đối cao. Tuy nhiên, việc đầu tư này là cần thiết xét về sự phát triển lâu dài của TRAPHACO cũng như thể hiện trách nhiệm của Công ty đối với sức khỏe cộng đồng.

Hiện nay việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển được thực hiện theo 4 chiến lược, đảm bảo thực hiện đúng định hướng của Công ty: “Công nghệ mới và bản sắc cổ truyền”, bao gồm:

- Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: nghiên cứu ứng dụng sản xuất các dạng bào chế mới trên dây chuyền sản xuất của TRAPHACO.

- Chiến lược hiện đại hoá và tiêu chuẩn: dựa trên việc hiện đại hoá dây chuyền sản xuất, hiện đại hoá dược liệu, hiện đại hoá dạng bào chế các sản phẩm đông dược và khám phá ra những loại dược liệu mới làm nguyên liệu chế tạo các dược phẩm mới theo hướng hiện đại hoá.

- Chiến lược phát triển các thuốc thiết yếu: là việc nghiên cứu phát triển sản xuất các sản phẩm đông dược và tân dược có trong Dược điển Việt Nam và Danh mục Thuốc thiết yếu, nhằm khai thác tối đa công suất máy móc thiết bị của Công ty và tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia.

- Chiến lược phát triển khác biệt và dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển các thuốc dược liệu khác biệt và dẫn đầu.

Với đội ngũ cán bộ nghiên cứu khoa học với chất lượng cao, đến nay Công ty đã có nhiều đề tài được nghiên cứu triển khai và áp dụng góp phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào và đáp ứng được nhu cầu sử dụng thuốc trong nước, cụ thể:

- Dự án cấp Nhà nước “Xây dựng quy trình sản xuất dược liệu sạch và chế biến sạch để bào chế một số chế phẩm chất lượng cao”: Đề tài đã mở ra một hướng mới trong việc sản xuất, chế biến, bảo quản, sử dụng dược liệu sạch, an toàn, đồng thời cũng góp phần bảo vệ môi trường, bảo vệ con người. Đây là tiền đề để sản xuất các sản phẩm từ dược liệu sạch, an toàn, hiệu quả.

- Đề tài cấp Nhà nước “Nghiên cứu trồng cây Chè dây an toàn làm nguyên liệu phục vụ sản xuất thuốc Ampelop và các chế phẩm phòng, điều trị bệnh viêm loét dạ dày - hành tá tràng”.

- Đề tài cấp bộ “Nghiên cứu chế biến và một số tác dụng sinh học của phụ tử chế”

- Đề tài “Nghiên cứu bào chế viên tác dụng kéo dài Kaliclorid.”

Tính đến thời điểm hiện tại, có thể nói một trong những thành công lớn nhất của TRAPHACO chính là việc nghiên cứu đầu tư và hiện đại hoá các sản phẩm đông dược. Trong điều kiện tiềm lực về tài chính còn hạn chế, chưa có khả năng thực hiện việc nghiên cứu ở mức chi phí cao như các Công ty dược đa quốc gia, TRAPHACO đã vận dụng khéo léo phương châm kinh doanh: “Nếu bạn không ở vị trí đầu tiên của một chủng loại, hãy tạo ra chủng loại nhánh mới mà bạn đang ở vị trí dẫn đầu”. Kiên trì đi theo định hướng này, Công ty đã thực hiện đầu tư và nghiên cứu để đưa ra nhiều sản phẩm mới đối với thị trường Việt Nam.

Trong nhiều năm qua, bộ phận Nghiên cứu và phát triển sản phẩm đã có những đóng góp lớn cho sự thành công của TRAPHACO. Trong đó, đặc biệt phải kể đến một số sản phẩm tiêu biểu như Hoạt huyết dưỡng não (đạt doanh thu 60 – 100 tỷ đồng mỗi năm), Boganic đạt 30 – 50 tỷ đồng, cùng nhiều sản phẩm đông dược khác đã thực sự đưa tên tuổi của TRAPHACO lên vị trí hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất đông dược ở thị trường Việt Nam.

Đặc biệt, năm 2005, TRAPHACO được nhận giải thưởng KOVALESKAIA dành cho những cống hiến của tập thể nữ nghiên cứu xuất sắc do Ủy ban giải thưởng KOVALESKAIA và Hội liên hiệp Phụ nữ Việt Nam trao tặng. Điều đáng tự hào là trong 20 năm lịch sử của giải thưởng, chỉ có rất ít doanh nghiệp được nhận vinh dự này.

3. VỀ MẪU MÃ, KIỂU DÁNG, BAO BÌ

Bên cạnh chất lượng của sản phẩm, mẫu mã và bao bì cũng là một yếu tố thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Việc thiết kế mẫu mã và bao bì là một khâu quan trọng trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty.

Các sản phẩm thuốc của Công ty được sản xuất dưới nhiều kiểu dáng và dạng bào chế. Thuốc tân dược gồm có các dạng bào chế như: viên nén, viên nang cứng (capsule), viên nang mềm, viên bao phim, viên bao đường, viên sủi bọt, thuốc bột, si rô, thuốc nước uống, thuốc nước dùng ngoài, thuốc nhỏ mắt và mũi, thuốc kem, mỡ, ..v..v.. Thuốc đông dược có nhiều dạng như viên nén, viên nang mềm, viên nang cứng, viên bao, trà, hoàn cứng, hoàn mềm, ..v..v.. Quy cách đóng gói cũng rất đa dạng như đóng chai, ép gói, ép vỉ… tạo hiệu quả thuận tiện cho người tiêu dùng khi sử dụng.

4. VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Công ty đang sở hữu 10 bằng độc quyền giải pháp hữu ích và độc quyền kiểu dáng công nghiệp, 3 tên thương mại, cùng với gần 200 nhãn hiệu hàng hóa. Đối với việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm, TRAPHACO thường áp dụng các chiến lược sau:

- Mở rộng chủng loại: Đây là chiến lược TRAPHACO thường áp dụng với những nhãn hiệu có uy tín và lợi nhuận cao. Các áp dụng chiến lược mở rộng chủng loại thường sử dụng trong việc đa dạng hoá dạng bào chế từ sản phẩm ban đầu của nhãn hiệu đó.

bảng

- Sử dụng nhãn hiệu mới: áp dụng cho các thuốc mới thuộc các nhóm tác dụng mới.

- Chiến lược nhiều nhãn hiệu cho một sản phẩm: khi tiêu thụ ở nhiều thị trường khác nhau ở trong và ngoài nước.

+ Chứa Omeprazol: DARAZOL(Châu Phi), KINAZOL (Sang Campuchia).

+ Nhóm hàng Hoạt huyết dưỡng não: Hoạt huyết dưỡng não (trong nước), Cebraton (nước ngoài)

5. VỀ HỆ THỐNG ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG VÀ TRÌNH ĐỘ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ

Với khẩu hiệu “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng”, chiến lược công nghiệp hoá và hiện đại hoá quá trình sản xuất cũng như sản phẩm luôn được thể hiện trong các nhiệm vụ khoa học công nghệ của Công ty.

Hiện nay TRAPHACO đang sử dụng các quy trình sản xuất sử dụng công nghệ hiện đại phù hợp với tiêu chuẩn GPs của WHO, tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và ISO 9001:14000. TRAPHACO cũng là doanh nghiệp dược phẩm miền bắc đầu tiên đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN năm 1998.

Các nhà máy sản xuất của TRAPHACO được xây dựng hoàn toàn mới với thiết kế đón đầu về công suất và khả năng ứng dụng các công nghệ cao vào quá trình sản xuất. Tính đến thời điểm hiện tại, nhà máy Hoàng Liệt là một trong số ít các nhà máy ở Việt Nam đạt tiêu chuẩn GMP-WHO.

Hệ thống thiết bị của Công ty thuộc thế hệ mới trong lĩnh vực công nghiệp dược, phần lớn được nhập khẩu từ nước ngoài như Đức, Hàn Quốc ... đáp ứng được yêu cầu về chất lượng sản phẩm và công suất, phục vụ nhu cầu sản xuất, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm đặc trị. Bên cạnh các máy móc thiết bị ngoại nhập, TRAPHACO cũng sử dụng máy móc thiết bị do các công ty có tên tuổi trong nước sản xuất theo thiết kế từ catalog nước ngoài. Các máy móc sản xuất trong nước phù hợp với điều kiện hoạt động của Công ty, vừa đảm bảo được chất lượng cao của sản phẩm lại vừa góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất. Một số dây chuyền sản xuất tiên tiến như: dây chuyền nang mềm với thiết bị công nghệ mới cán màng ép khuôn; dây chuyền bao film, bao đường tự động; dây chuyền chiết xuất tuần hoàn chân không nâng cao chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm, chuẩn hoá nguyên liệu cao đầu vào...

Với 2 nhóm sản phẩm là thuốc tân dược và thuốc đông dược, TRAPHACO luôn chú trọng việc nghiên cứu phát triển các công nghệ mới và các dạng bào chế mới cho thuốc tân dược như viên tác dụng kéo dài, viên sủi, viên nang mềm, bột pha hỗn dịch ....

Đặc biệt, TRAPHACO là doanh nghiệp dược Việt Nam đi đầu trong hoạt động nghiên cứu khoa học để hiện đại hoá các dạng bào chế đông dược. Từ các kinh nghiệm thực tiễn dựa trên nghiên cứu bào chế thuốc tân dược, TRAPHACO đã hiện đại hoá thành công nhiều loại đông dược như viên nang Ích mẫu, dung dịch uống Hoạt huyết dưỡng não, dung dịch uống Lục vị ẩm dành cho trẻ em, Viên bao, nang mềm Boganic, trà tan, viên bao Hà Thủ Ô...

Ngoài ra, Công ty còn đầu tư hệ thống phụ trợ đạt tiêu chuẩn GMP – WHO như hệ thống xử lý nước cấp, nước thải, khí nén, không khí (HVAC), ..v..v..

Những cơ hội và thách thức đối với chính sách sản phẩm của TRAPHACO trước xu thế hội nhập kinh tế thế giới

Nhiều năm qua với những chiến lược phát triển sản phẩm của mình trong định hướng đầu tư của TRAPHACO về công tác nghiên cứu phát triển đã giúp TRAPHACO có một chính sách sản phẩm hợp lý làm nền tảng cho doanh nghiệp phát triển. Cùng với chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn và thành công tại thị trường Việt Nam, chính sách sản phẩm tập trung vào hiện đại hoá đông dược sẽ tạo nên những lợi thế của TRAPHACO trong cuộc cạnh tranh tại thị trường trong nước với các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài.

Thực hiện lộ trình tham gia Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) vào năm 2006 và sớm gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp dược Việt Nam đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức mà các doanh nghiệp cần phải nhìn nhận đánh giá đúng đắn nhằm khắc phục những nhược điểm của mình và phát huy những lợi thế trong các chính sách sản phẩm để đưa ra những chiến lược kinh doanh thích hợp với sự thay đổi của môi trường.

Đối với nhóm thuốc đông dược: là nhóm sản phẩm thế mạnh của TRAPHACO. Chính sách hiện đại hoá các thuốc có nguồn gốc đông dược của Việt Nam sẽ tạo cho TRAPHACO lợi thế cạnh tranh, tránh phải đối đầu với các công ty dược lớn trên thế giới có sẵn thế mạnh về nghiên cứu và phát triển các thuốc tân dược.

Trên thế giới, sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên là xu hướng mới hiện nay đặc biệt là các nước phát triển ở khu vực Bắc Mỹ và Châu Âu. Các sản phẩm này mặc dù hiện nay chưa có các con số đánh giá chính xác trên toàn bộ thị trường nhưng đang có sự tăng trưởng khả quan. Tạo cơ hội để TRAPHACO phát huy thế mạnh về sản phẩm đông dược trong chính sách sản phẩm xuất khẩu chiếm lĩnh thị trường thế giới.

Đối với nhóm thuốc tân dược: Trên thế giới ngành sản xuất thuốc tân dược vẫn có xu hướng tăng trưởng mạnh (mức tăng trưởng gấp 4 lần tăng trưởng thu nhập quốc gia), qui mô thị trường bằng khoảng 880 lần thị trường Việt Nam. Mặt khác, doanh thu từ thuốc tân dược chủ yếu nằm ở các nước có thu nhập cao (khoảng 90%) với sự kiểm soát của các công ty dược hàng đầu thế giới (10 công ty dược đứng đầu kiểm soát hơn 40% thị phần dược phẩm).

Nhóm thuốc tân dược của TRAPHACO chiếm số lượng sản phẩm lớn trong danh mục, đa dạng về dạng bào chế, không có sản phẩm biệt dược gốc, chỉ có các dạng thuốc generic. Trong xu thế hội nhập, TRAPHACO sẽ gặp phải những khó khăn nhất định trong cuộc cạnh tranh trên thị trường Việt Nam cũng như thị trường quốc tế.

Hiện TRAPHACO đang có 1 nhà máy sản xuất thuốc tân dược đạt tiêu chuẩn GMP với công suất sản xuất lớn. Để đạt mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp dược hàng đầu Việt Nam, thì TRAPHACO cần có những đầu tư hơn nữa để phát triển các sản phẩm tân dược, từ đó góp phần thực hiện mục tiêu của ngành sản xuất dược Việt Nam là đảm bảo cung ứng 60% giá trị tiêu thụ dược phẩm cả nước vào năm 2010, phù hợp chủ trương bảo hộ nền công nghiệp dược Việt Nam với nhiều chính sách khuyến khích sử dụng thuốc nội của Nhà nước.

Ngoài ra, các thuốc tân dược của TRAPHACO có cơ hội xuất khẩu sang các nước thuộc khu vực ASEAN. Bởi vì, các nước này cũng có nền công nghiệp dược tương đương Việt Nam và cùng công nhận tiêu chuẩn GMP-ASEAN đặc biệt trong bối cảnh hiện nay các nước ASEAN đang tiến tới hoà hợp các tiêu chuẩn kỹ thuật về dược và thủ tục đăng ký thuốc của các nước trong khu vực. Để có thể thực hiện được mục tiêu này TRAPHACO cần phải nghiên cứu cụ thể về năng lực sản xuất dược, môi trường kinh doanh của các nước trong khu vực để có thể đề ra những chính sách marketing mix phù hợp với từng nước.

Ths. Vũ Thị Thuận

Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc